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Entretien avec Manuel Chiche Le e-cinema : vers la sortie des salles ?

Le 8 avril 2015 sortait en salles Profanation, deuxième volet des adaptations desEnquêtes du Département V, d’après la série de romans du Danois Jussi Adler-Olsen. Fait notable : son distributeur, Wild Bunch, proposait le premier volet,Miséricorde, une semaine plus tôt, sous l’appellation “e-cinéma” : une forme de diffusion d’un nouveau genre, proposant des films pour une durée limitée sur une plateforme dédiée. Wild Bunch avait déjà entrepris, en 2014, un test grandeur nature en proposant, sur le même principe, le Welcome to New York d’Abel Ferrara. Un test qui s’est sans doute révélé concluant, puisque le distributeur a annoncé toute une série de sorties labellisées e-cinéma, soulignant le fait que les films sélectionnés auraient “mérité” une sortie en salles. TF1 s’est engouffré dans la brèche, en lançant à son tour sa propre plateforme (avec, comme film de lancement,Adaline, sorti seulement quelques semaines plus tôt aux États-Unis… en salles !). D’autres acteurs du secteur envisagent de suivre la tendance.
Mais qu’est-ce que le e-cinéma représente exactement ? En quoi constitue-t-il une alternative à une sortie au cinéma ? Pour répondre à ces questions, nous avons rencontré Manuel Chiche, fondateur de la société de distribution The Jokers et cofondateur de l’éditeur Wild Side Films, qui connaît parfaitement les deux secteurs de la distribution et de l’édition vidéo, ayant notamment œuvré avec Wild Bunch sur la sortie de Welcome to New York. Selon lui, le e-cinéma serait moins un nouveau cheval de bataille pour les distributeurs qu’un cheval de Troie pour amener les pouvoirs publics et les professionnels à une réflexion en profondeur sur l’actuelle chronologie des médias.

Quelques semaines après son lancement, quel bilan peut-on faire du e-Cinéma ?
Je remarque que cette appellation, assez basique, est d’ores et déjà entrée dans les mœurs des professionnels, dans un laps de temps assez court.

Mais, au-delà des professionnels, n’y a-t-il pas un problème de communication autour de cette appellation ?
Peut-être faudrait-il effectivement, avant toute chose, expliquer aux gens ce que ça représente – or, personne ne l’a fait jusqu’ici… Sous forme de spot de pub, de bande-annonce… Il est évident que, dans l’esprit des gens, ça reste de la VOD…

La condition ontologique du cinéma, c’est la projection en salles. Ce que n’offre pas le e-Cinéma. Ce terme en soi est peu compréhensible…
Je vois la question différemment : est-ce que c’est un nouveau mode de consommation ? Ma réponse est clairement non. Je le vois plutôt comme un moyen de dire aux pouvoirs publics : “si vous le prenez comme ça, on va tout balancer en digital, et ça ne passera pas par la salle de cinéma”. Ça permettra au moins de faire baisser le nombre de films qui sortent chaque semaine, ainsi que d’essayer de dynamiser un marché digital atone, qui souffre d’une croissance nulle depuis trois ans… Cependant, aujourd’hui le e-cinéma reste une espèce de chose un peu informe, qui, contrairement à ce qui est dit généralement, coûte à peu près aussi cher qu’une sortie en salles, pour des résultats qui, à l’heure actuelle, ne permettent pas de couvrir les investissements, ou ont un effet proche de zéro. Il s’agit donc de sensibiliser les pouvoirs publics : préserver la salle de cinéma, c’est très bien, mais on ne peut pas pour autant camper sur ses positions ad vitam æternam. Aux États-Unis, le pays le plus en avance sur le sujet, chaque film a droit à une distribution adaptée. Par exemple, quand Radius voit que It Follows marche bien dans les salles, ils freinent sur le digital. Puis, une fois que le film n’est plus programmé, ils lancent tout de suite la version digitale. Il faudrait avoir cette souplesse-là, parce qu’il y a une vérité par film. Par ailleurs, on a souvent, sur Twitter, des gens qui se plaignent que tel ou tel film ne passe pas dans leur ville. Nous, on aimerait qu’il y soit, mais en même temps si la salle ne veut pas le passer on ne peut pas lui forcer la main ! En revanche, si on avait la possibilité de proposer aussi le film en digital, ça permettrait qu’il soit visible pour des gens qui vivent dans zones peut-être un peu mal desservies en cinémas, ou pour des gens qui ne veulent pas (ou ne peuvent pas) bouger de chez eux.

Sauve qui peut (la vie) de Jean-Luc Godard

Le souci viendrait donc avant tout des exploitants ?
Les exploitants ont un nombre d’écrans déterminé. Or,quinze ou vingt films sortent par semaine… Prenons, par exemple, une salle parisienne, L’UGC Ciné Cité les Halles, celle qui dispose du plus grand nombre d’écrans. Elle renouvelle grosso modo dix films par semaine. Cela signifie donc qu’elle ne peut accueillir que la moitié des vingt nouveautés hebdomadaires. Et pour d’autres exploitants, qui sont sur un dispositif de quatre écrans, le taux de renouvellement peut aller de 25 à 50 %, guère plus… Par conséquent, il y a forcément des films qui restent sur le carreau. Je reste persuadé que la souplesse dont je parle est nécessaire, au moins pour les indépendants, ceux qui proposent autre chose que San Andreas. L’autre jour, j’ai emmené les gens de The Jokers voir Mad Max : Fury Road. On s’installe – séance de 13h50 au Pathé Wepler, lunettes 3D, etc. – et je découvre les bandes-annonces : que des blockbusters ! Le phénomène s’explique par le fait que ces films-là sont ceux qui ont les moyens d’acheter de l’espace dans les salles, mais il n’en demeure pas moins que le modèle qu’on donne à voir ressemble beaucoup à un modèle unique : des gros machins avec de gros effets, que vous allez voir pour rigoler avec vos amis et que vous aurez oublié dès que vous serez sortis. Et face à ça, on est en train de pousser vers les oubliettes un certain type de cinéma, plus exigeant, qui n’a plus de possibilité d’exister puisque les marchés s’effondrent… Vu mon âge, je me rappelle très bien d’une époque où l’exploitant s’emparait d’un film auquel il croyait, le portait et le laissait à l’affiche pour qu’il trouve son public. Ce n’était pas la même démarche que le renouvellement de sa vitrine toutes les semaines pour attirer le chaland… Aujourd’hui, on est sur la même logique que celle de la grande distribution. On va finir par en arriver à une proposition unique, avec quelques exceptions que je qualifierais “d’art & essai”, mais dans laquelle il faudra inclure des films qui ressemblent à l’art & essai d’il y a vingt ans, faits par des metteurs en scène connus depuis longtemps. Dans de telles conditions, comment fait-on émerger une nouvelle génération de cinéastes ? C’est la question qu’on se pose tous les jours. Quelques miracles arrivent de temps en temps, mais la situation devient de plus en plus difficile.

On n’a pourtant jamais vu autant de distributeurs indépendants naître que ces dernières années…
Je sais, c’est quelque chose que je n’arrive pas à bien comprendre. J’essaie de me préoccuper de l’économie de ma boîte avant de regarder celle des autres, mais ça reste une situation étrange à mes yeux. Aujourd’hui, si on continue dans cet axe-là, on va être plusieurs à aller dans le mur.

Les indépendants devraient-ils s’associer, se fédérer pour survivre ?
Intégrer 100 % des activités nécessaires – j’entends par là le marketing, la programmation, l’édition vidéo et les ventes TV – à l’intérieur d’une société de distribution, ça devient compliqué. C’est pourquoi je suis assez persuadé que l’avenir est aux associations. On a l’exemple de Diaphana et MK2, qui, pour moi, est un rapprochement qui, industriellement, a énormément de sens. À un degré moindre, il y a l’association The Jokers / Le Pacte et précédemment Wild Side / Le Pacte. Version Originale sort ces jours-ci Victoria avec Jour2Fête (et ce n’est pas la première fois qu’eux s’associent avec d’autres pour sortir sortent des films)… Tout ça mérite d’être exploré. Être petit et se dire qu’on va s’en sortir dans son coin, j’ai d’énormes doutes sur le fait que ça puisse marcher…

En quoi le e-cinéma serait-il une solution, dans la mesure où l’on peut penser que, si le procédé décolle, il y aura la tentation de programmer plus de sorties, et donc le risque d’aboutir au même phénomène d’engorgement qu’en salles…
Ce qui compte, c’est la manière dont vous arrivez à donner envie aux gens de voir le film. C’est ce qui fera la différence. Avec The Jokers, nous venons de sortir The Duke of Burgundy, qui fait des entrées absolument minables. Nous avons pourtant bénéficié d’une presse pas dégueulasse, mais le film est invisible. Si nous avions eu la possibilité de faire une sortie digitale à côté, cela aurait probablement changé la donne.

Sur ce cas précis, pourquoi le film est-il invisible ? Par manque d’envie des exploitants ?
Oui, un manque d’envie des programmateurs. Et puis la date de sortie avait été calée il y a assez longtemps, et ensuite cette semaine-là est devenue très engorgée. Or il était délicat de décaler, par rapport aux parutions presse, dont nous pensions qu’elles pouvaient avoir un réel impact. On est donc resté à notre place et on a été peu suivis.
La communication autour des films, elle aussi, a changé. Pour les sorties salles, aujourd’hui, les mensuels de cinéma n’ont plus de poids : soit ils ne peuvent pas voir les films à temps, soit on refuse de les leur montrer par crainte d’un avis négatif…
Ceux qui s’offrent le luxe de ne pas montrer les films – ce qui revient à dire à la presse : “on vous emmerde” – sont ceux qui sont en mesure de matraquer de la publicité dans une proportion telle qu’ensuite, quoi qu’il soit écrit sur le film, les gens iront quand même le voir, car on leur aura suffisamment rentré le message dans la tête. Face à ça, il y a aujourd’hui, dans une certaine presse, des entretiens faits par des gens qui n’ont pas vu les films (ce qui est une négation, voire un mépris total, du métier de journaliste), parce que ça fait les gros titres… À partir du moment où on accepte ça, on finit par accepter beaucoup de choses.

Ce qui revient à dire que la presse papier cinéma – et à plus forte raison les mensuels – n’est plus qu’un objet de communication, et non de “critique”.
Les journalistes se battent pour faire valoir leur rôle de critique, mais dans le même temps les directions des rédactions disent : “pour vendre, il nous faut ça en couverture”. On se trouve donc face à une dichotomie très compliquée à gérer, ce qui explique partiellement le désaveu de la presse papier… Ou de la presse Internet, puisque les choses se déclinent de la même façon sur le web. Après, il y a la question du “buzz” – sur Twitter, Facebook, etc. – et la manière dont certains sites ou blogs s’en emparent. L’impact de cette communauté-là (puisqu’il faut la regrouper sous cette appellation qui semble désigner une sorte de jeune critique) est encore en gestation. Ces gens sont en train d’acquérir une culture cinématographique. Récemment, nous avons proposé à quelques blogueurs qui nous semblaient intéressants un Q&A avec William Friedkin, à l’occasion de la ressortie de Sorcerer. Beaucoup ne connaissaient pas ses films à l’exception de L’Exorciste ! Friedkin nous a dit : “Quand même, ils sont un peu justes, non ?”… Mais ils vont apprendre avec le temps.

Le paradoxe est que les gens ont, grâce à Internet, un accès plus facile que jamais à ces films-là. À une époque, l’apprentissage de la cinéphilie se faisait dans un contexte où il y avait peu de médias et juste les salles pour voir les films. La cinéphilie se construisait donc sur une forte volonté. Le problème, aujourd’hui, vient peut-être de là : de la multiplication des supports…
C’est un des effets pervers. Le quinquagénaire qui vous parle trouve sur Internet ce dont il a rêvé toute sa jeunesse. Après, face à cette profusion, on hésite sur le chemin à emprunter. Il y a tellement de choses que, si personne ne te guide, tu n’en prends aucun. Il y a donc une problématique d’éducation à mettre en place. C’est ce qu’on avait essayé de faire chez Wild Side à travers la collection de DVD “Les Introuvables” : ouvrir un petit chemin…

Ça rejoint la problématique du e-cinéma : s’il n’y a pas d’éditorialisation, seulement de la publicité, qu’est-ce qui donnera envie aux gens d’y aller ? Il y a une nécessité de donner des points de repères, ce que la presse faisait autrefois.
Je suis tout à fait d’accord, mais il ne faut pas oublier que le e-cinéma est encore tout jeune. Pour le moment, ce n’est pas un nouveau mode de consommation mais plutôt, encore une fois, un signal adressé aux pouvoirs publics.

A-t-il suscité des réactions ?
Jusqu’à présent, non. Parce que ce n’est pas encore assez massif. Il doit y avoir seulement six ou sept titres qui sont sortis en e-cinéma. Ça reste donc encore, pour l’heure, quelque chose de très interprofessionnel. Il faudra sans doute deux ou trois ans pour que ça commence à ressembler à quelque chose, et pour que les gens réagissent. Mais d’ici là, on aura enterré plusieurs distributeurs indépendants…

Chacun son cinéma (segment de Nanni Moretti)

Wild Bunch, l’an dernier, avait distribué Welcome to New York en exclusivité VOD . Les gens se sont dit que, si Ferrara commençait à sortir ses sous cette forme, d’autres cinéastes allaient suivre…
Bien sûr, mais il aurait fallu que ça soit suivi d’effets. Et puis Ferrara, en soi, les gens s’en fichaient. En revanche, l’équation Depardieu + Strauss-Kahn…

Pour que le e-cinéma ait un impact, cela veut dire qu’il faut passer par une forme de communication, ce qui a un coût…
TF1 a lancé récemment Adaline, gros succès aux États-Unis, et ça a plutôt bien fonctionné. Si les chiffres dont je dispose sont corrects, il y a eu entre 60 000 et 70 000 consommations. Pas mal.

Il faudrait comparer avec l’achat d’espaces pour cette sortie. L’aspect « succès américain » n’a pas été médiatisé ou très peu auprès du grand public français.
Il faut impérativement passer par la presse. Même si je ne crois pas au modèle, je pense que la bonne approche pour lancer un film en e-cinéma est de procéder comme pour une sortie en salles. La seule différence est que le tuyau, le mode de diffusion est différent.

La sortie en e-cinéma a tout de même un désavantage : dans la journée qui suit sa première diffusion, le film se retrouve partagé illégalement sur Internet… Ce qui implique qu’il faut générer des recettes le plus vite possible…
L’essentiel se joue sur 3 ou 4 jours. Après, tout le monde ne télécharge pas… Lorsque vous considérez la façon dont sont conçues les campagnes, vous voyez bien que la pression est très forte durant les trois jours qui précèdent la sortie.

On remarque depuis une dizaine d’années qu’un distributeur comme Metropolitan Filmexport, qui traite beaucoup avec les Américains, peut fixer des dates de sorties deux mois avant, parce qu’un créneau s’est débloqué et qu’il faut sortir le film à ce moment-là. Ce qui peut être compliqué pour les exploitants…
Pour les exploitants, je pense que ça passe… Mais je trouve ça compliqué de bien préparer une sortie de film en l’espace de deux mois. Ça veut dire qu’il faut se reposer sur le buzz mondial. Sur le type de films qu’e Metropolitan propose, c’est possible. Sur nos films à nous, ce n’est pas le cas. On a actuellement un problème avec un film qui ne nous sera pas livré et qui sort aux États-Unis le 7 août , autrement dit on est mal. On sait qu’une fois qu’on a raté la date – disons dans la fenêtre du 7 au 14 août -, on aura quoiqu’il arrive un problème de piratage. Même si on peut se demander si le film en question excitera suffisamment les gens pour qu’ils aillent le chercher sur Internet . Mais c’est un autre problème. L’exemple s’est avéré avec Cold in July. Nous n’avons pas pu nous accorder sur la date américaine. Du coup, quand le film est sorti il circulait déjà largement sur Internet. Je ne dis pas qu’on aurait forcément fait beaucoup plus d’entrées si ça n’avait pas été le cas, mais en tout cas il est certain que le film a été beaucoup téléchargé. Et je ne parle pas de The Raid 2, qui lui a été carrément été piraté par tout le public qui aurait été susceptible d’aller le voir en salle !

Il semble par ailleurs que, pour le moment, le e-cinéma réponde surtout à une envie de cinéma de genre, et fonctionne donc sur un registre de niche. Quand on voit la difficulté qu’ont les films de genre à sortir en salles -parce que les salles n’en veulent pas, parce que les visa de classification posent de plus en plus de problème -, les “parquer” sur Internet ne revient-il pas à dire qu’il faut abandonner la salle ?
D’une part, l’offre devrait très bientôt s’élargir. D’autre part, il s’agit simplement d’ouvrir une autre voie quand la première est bouchée : quand tu es un distributeur indépendant et qu’on te ferme une fenêtre, tu essaies de rentrer par la porte de service… Il y a une logique à ça. Wild Bunch va pas tarder à sortir Green Inferno d’Eli Roth. D’ores et déjà, le film ne passera pas par la censure. Certes, la commission pourrait surprendre en ne l’interdisant qu’aux moins de 16 ans, mais , vu le film, j’en doute : la logique serait qu’il soit interdit aux moins de 18 ans. La meilleure option de sortie est donc le digital.

Certains pays viennnent pourtant de revenir sur leur décision et vont finalement sortir Green inferno en salles plutôt que directement en vidéo…
Je sais, mais aujourd’hui il faut savoir qu’un circuit comme UGC ne prend pas les films interdits aux moins de 16 ans. Il est de moins en moins évident de faire la sortie large, populaire, en profondeur, nécessaire pour que ce type de film soit rentable.

Ce problème des visas de classification a tout pour se reproduire en VOD : tot ou tard, une structure équivalente du CSA existera sur ce support, voire sur le Net.
Mettre une censure sur le net… Il faudrait commencer par le commencement : les films ne pèsent rien par rapport aux horreurs qui circulent. Ce serait aller sanctionner des gens qui essaient quand même de contenir ce qu’ils offrent. Pour moi, c’est une hérésie totale.

Et la censure qui réduirait l’accès aux programmes, en imposant des fenêtres horaires ?
Cette censure-là, je ne pense pas qu’elle puisse être légalement plus forte que celle qui censure YouPorn : en gros, “As-tu plus de 16 ans ? – Oui, bien sûr !” Tu cliques et c’est la régalade. N’importe quel gamin peut y avoir accès. S’ils ont envie de censurer quelque chose, ils peuvent commencer par ça… Il est possible que ça arrive, surtout quand le CSA aggrave la censure salles lorsqu’un film passe à la télévision… Par exemple, Drive sort en salles interdit aux moins de 12 ans, et passe à moins de 16 ans à la télévision. Et le visa de cette première diffusion reste pour toute l’histoire télévisuelle du film.

Le e-cinéma semble un peu comparable à ce qu’on été les Direct to Video à la grande époque des vidéoclubs. Or on a vu ce que ce marché, au bout du compte, a fini par stagner…
Ce n’est pas seulement que c’est un marché qui a stagné : on a sorti tout et n’importe quoi. Au départ, il y avait des films d’une certaine qualité. Puis au bout d’un moment, des gens se sont dit qu’ils pouvaient refiler des films nuls aux consommateurs en soignant l’emballage. Tout le monde s’est engouffré dans la brèche, croyant trouver là un eldorado. Du coup le consommateur, dégouté et n’a plus acheté de DTV. Et d’un coup, le marché est mort. Le e-cinéma pourrait aboutir sur ça. Mais aujourd’hui, je sais que certains distributeurs de e-cinéma sont allés lorgner du côté de réalisateurs comme Ben Wheatley ou autre, en se disant que c’était une opportunité. Ils explorent un spectre relativement large. S’ils arrivent à maintenir un niveau minimum de qualité, ça peut donner un certain résultat. Mais je ne crois pas à la réussite de ce mode d’exploitation seul mais à elle d’un film qui sortirait sur tous les supports possibles, pour qu’on laisse au film la chance d’exister avant de sombrer dans l’oubli. Dans le système actuel, personne n’en rien à faire des œuvres, l’important c’est la salle. Je suis ravi qu’on préserve la salle, mais il faut penser aux films aussi…

L’impression reste qu’actuellement, on préserve le système d’exploitation plus que la salle comme un lieu de découverte…
J’ai le sentiment, peut-être injuste, qu’il y a un nivellement du goût par le bas. Ou alors c’est mon goût qui est totalement obsolète… Mais je pense qu’on est en train de descendre, en se disant qu’il faut des films accessibles, pas trop difficiles, pas transgressifs, assez “feel good” parce que l’époque va mal… Quand l’époque va mal, on se dit qu’il faut que les gens voient la vie en rose. Je n’en suis pas convaincu : Il y a certaines réalités qu’il faut affronter. Pour preuve, La Loi du marché, -que je n’ai pas vu. Son son succès est intéressant car il prouve que le public peut affronter des sujets plus compliqués, douloureux. Même s’il faut se demander si sans l’instant émotion de Vincent Lindon à Cannes, dont je ne mets pas en doute la sincérité, ça aurait été la même histoire…

Est-ce qu’une partie de la solution, ne serait pas de faire la piste lancée par certains comme Luminor : être à la fois producteur et diffuseur, en ayant sa propre salle ?
J’ai observé ce que fait Luminor. C’est une approche très élitiste du cinéma, qui n’est pas la mienne. Je sais que ça plaît, mais je n’y crois pas sur la durée. De la même manière, si tu veux être distributeur et exploitant, tu as intérêt à avoir un paquet de salles. The Jokers n’en a malheureusement pas les moyens. On peut juste acheter les films.

Il y a d’autres alternatives : Tom le cancre de Manuel Pradal, film fini depuis longtemps, sort en dehors des circuits, en démarchant les villes pour trouver des façons de voir le film hors des salles. Ce type d’initiative, même s’il ne peut pas lutter contre les majors de la distribution, constitue une brèche. Y compris dans une espèce de retour à l’implication du spectateur, à une approche collective plutôt qu’individuelle.
Un ami me parlait d’un projet qui rejoignait certaines initiatives : investir des lieux particuliers pour projeter des films. C’est une option, mais ce n’est pas une opération pérenne : juste des coups. Il y aura toujours des exploitations de ce type qui pourront fonctionner, mais ce sera au cas par cas. Peut-être que pour tel ou tel film, ce fonctionnement est idéal, mais pour toucher les gens massivement il faut arriver à un endroit où ils sont interconnectés. Aujourd’hui, matériellement parlant, c’est facile de toucher les gens. Après il faut avoir les moyens de le faire.

Ça revient à dire que ce qui est important aujourd’hui pour lancer un film c’est la communication.
C’est ça. Imposer les films aujourd’hui, c’est une bataille trop dure. Moi je rêve d’une salle de cinéma mondiale qui passe forcément par ces tuyaux, avec la possibilité de dire : “vous voulez passer notre film ? Très bien : voilà le contrat”. Là on reviendrait à un système où le film serait au premier plan. Le principe serait aussi d’impliquer le spectateur potentiel dans le processus de création du film. On montrerait 4 pages du script, les premières photos, un bout de scène… Et puis on irait comme ça jusqu’au moment où on pourrai dire : “bon, on a fini de mixer : demain c’est en ligne”. Et là on aurait impliqué tout le monde dans notre modèle. Mais pour que ça fonctionne, il faut un gros groupement. C’est un grand pari, mais qui ne peut se gagner, dans un premier temps, qu’avec des noms bien établis. À un moment ces noms établis peuvent s’entourer de nouveaux talents et en faire la promotion pour régénérer les choses et ainsi de suite.

Comment faire accepter ça aujourd’hui aux acteurs économiques, aux circuits, à l’exploitation ? Comment faire comprendre à la personne en haut de la pyramide qu’elle a intérêt à ça mais qu’il faudra qu’elle lâche quelques-uns de ses avantages pour pouvoir y arriver ?
De manière très étrange, il y a toute une génération de cinéastes, on va dire entre 30 et 40 ans, pour qui l’argent est un détail. Leur état d’esprit c’est : j’ai envie de faire les films que je veux faire et que j’aime. Je connais leur salaire, combien ils prennent sur les films, et comment ils remettent leur argent dans le film suivant. Ceux qui ont un tel état d’esprit m’intéressent beaucoup.

Entretien réalisé par Michael Ghennam et Alex Masson