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Entretien avec Laurent Creton Le modèle français dans la tourmente

Interlocuteur incontournable de L’Annuel du Cinéma, l’économiste Laurent Creton revient sur les faits marquants de l’année 2013 (baisse de fréquentation, rentabilité des films français, rapport Bonnell). Privilégiant une approche sur le long terme, ses analyses intègrent tout à la fois les enjeux concurrentiels des filières économiques et le désir du public, dont les nouveaux médias reconfigurent profondément les pratiques.

En 2013, pour la deuxième année consécutive, la fréquentation en salles est en baisse (192,8 millions d’entrées, soit – 5,3 % par rapport à 2012). À cela, s’ajoute la diminution de part de marché des films français (en dessous de 33 %, contre plus de 40 % en 2011). Comment considérer ces chiffres ?
Le sommet du box office confirme les tendances observées depuis plusieurs années. Seul un film français se hisse dans le top 10 : Les Profs (presque 4 millions d’entrées), soit une œuvre qui s’inscrit dans la plus pure la tradition de la comédie populaire. Le reste est dominé, comme depuis plus d’une dizaine d’années, par des déclinaisons de franchises (Iron Man 3,Moi, moche et méchant 2, Le Hobbit : La Désolation de Smaug, Fast & Furious 6, Hunger Games : L’Embrasement), qui contredisent l’habituelle définition du cinéma comme économie de prototypes, puisqu’il s’agit là de reconduire une formule qui a déjà fait ses preuves. Puis viennent des auteurs, autrement dit des “signatures” (une autre façon de reconduire une formule qui a fait ses preuves), comme Quentin Tarantino (Django Unchained) ou Alfonso Cuarón (Gravity). Surtout, ce qui me frappe, c’est la forte présence des films en 3D dans le sommet du box office, alors que, après le phénomène Avatar, on avait pu assister à une forme de repli, lié certainement à la déception de certains films de 2D gonflés en 3D. Là, on voit bien que cette technique s’impose, favorisant d’ailleurs un certain type de cinéma : principalement les films d’animation à destination du jeune public (La Reine des neiges, symboliquement, qui domine le box office avec près de 5 millions d’entrées).

Peut-on expliquer cette baisse générale de la fréquentation ? Par l’absence de gros succès, comme Intouchables en 2011 par exemple ?
Oui. Les mauvais résultats de 2013 confirment les effets du phénomène de concentration qui n’a cessé de s’intensifier depuis les années 1950. Les vingt premiers films du box office représentent ces dernières années environ 40 % des entrées. Sur près de 670 films sortis cette année, 51 rassemblent plus d’un million de spectateurs alors que 436 sont en dessous de la barre symbolique des 100 000 entrées. Autrement dit, la fréquentation globale dépend chaque année, et de plus en plus, des résultats d’un petit nombre de films, qu’ils soient français ou hollywoodiens.

Pour la première fois depuis 2009, les entrées ne franchissent pas la barre des 200 millions. Faut-il s’en inquiéter ?
De même qu’il ne fallait pas crier victoire trop vite après le record de 2011, il est trop tôt pour tirer une conclusion générale de ces deux années décevantes. L’inquiétude actuelle doit se mesurer à l’aune d’une vision de la fréquentation en salles dans la longue durée, sur l’ensemble du XXe siècle. Au milieu des années 1940, le cinéma est la pratique culturelle de référence : il rassemble plus de 400 millions de spectateurs chaque année. Puis, à partir de 1958, en à peine dix ans, la fréquentation s’effondre et perd la moitié de ses entrées. Premier traumatisme. Ensuite, une petite remontée au début des années 1980, puis la fréquentation chute de nouveau jusqu’à descendre à 116 millions de spectateurs en 1992. Deuxième traumatisme. En extrapolant cette tendance, certains sont allés jusqu’à pronostiquer la mort de la pratique cinématographique en salle. En effet, il y avait là une grande inquiétude quant au maintien de cette activité, quant au devenir de la centralité du cinéma en tant que pratique, et sur les plans intellectuel et culturel, face à la montée en puissance de nouveaux médias (la télévision, la vidéo). À titre de comparaison, certains pays du monde ont vu alors leurs salles de cinéma quasiment disparaître, comme en Afrique sub-saharienne ou au Maghreb. La France a réagi, notamment par la modernisation de son parc de salles et la création de nombreux multiplexes. À partir de 1993, la fréquentation a fortement augmenté, jusqu’à la période des années 2000 caractérisée par une alternance de hausses et de baisses, autour d’une asymptote horizontale à 185 millions de spectateurs. Enfin, de 2009 à 2011, la fréquentation a progressé quatre années de suite jusqu’à atteindre 217 millions d’entrées. Malgré le repli de 2012, la fréquentation s’est maintenue au-dessus de 200 millions d’entrées, qui apparaît comme un seuil symbolique. Mais comment prédire la suite ? Va-t-on vers une nouvelle stagnation comme au début des années 2000 ? La baisse amorcée depuis deux ans va-t-elle se poursuivre ? La déception actuelle est à la mesure des deux années consécutives exceptionnelles (2010 et 2011) qui, par définition, constituent une… exception.

On a beaucoup pointé du doigt, cette année, la question de la rentabilité des films. Pourtant, les analyses chiffrées s’intéressent surtout au nombre d’entrées…
Il est vrai que, en France, on a plutôt l’habitude de se baser sur des outils qui mesurent le nombre d’entrées. L’un des avantages de cette option est de permettre des comparatifs sur de longues périodes, tandis qu’un box office présenté en termes de recettes (en dollars ou en euros) rend les comparaisons plus difficiles dans le temps, celles-ci étant soumises aux fluctuations des monnaies. Cela dit, ces analyses sont intéressantes en ce qu’elles viennent rappeler le caractère profondément aléatoire de l’activité cinématographique. Ce n’est pas parce qu’un producteur investit plus qu’il va accroître sa rentabilité. Au contraire, statistiquement, en augmentant son budget, il augmente d’autant le montant du risque pris.Le Fabuleux destin d’Amélie Poulain, succès phare de l’année 2001 (216 % de taux d’amortissement par ses seules recettes en salle), a coûté 11,7 millions d’euros. Trois ans plus tard, le film suivant de Jean-Pierre Jeunet, Un long dimanche de fiançailles, bénéficie alors d’un budget quatre fois supérieur (45 millions d’euros) mais fait deux fois moins d’entrées (4,4 millions) et se révèle donc être huit fois moins rentable (29 %). Autrement dit, la rentabilité élevée d’un film correspond le plus souvent à un succès exceptionnel et inattendu, généralement non reproductible. Ou alors, autre tendance, il s’agit d’un film à tout petit budget. Exemple notable : le documentaire Être et avoir de Nicolas Philibert, qui avec un budget de un million d’euros atteint un dont le taux d’amortissement par les recettes en salle de 446 % !

Les Garcons et Guillaume, table !

En 2013, parmi les films français, seuls trois (Le Chemin de l’école, Les Profs etLes Garçons et Guillaume à table) ont été rentables en salles. C’est bien peu…
En effet. Depuis dix ans, il n’y a, chaque année, pas plus de trois à cinq films dont les recettes en salles couvrent les frais de production. Il est intéressant de le noter, mais l’analyse reste en soi partielle, parce qu’elle ne tient pas compte des autres espaces de rentabilisation d’un film (exportation, DVD, VOD, télévision, etc.).

Pour autant, la salle de cinéma reste déterminante pour la vie d’un film…
Symboliquement, elle fonde l’identité d’un film. commercialement, elle est la vitrine pour sa rentabilisation future. Lieu privilégié de la rencontre avec le public, elle donne naissance à un film. Mais, lieu incertain de la rencontre, elle peut aussi signer son arrêt de mort. L’analyse du box office le montre bien : seul un petit nombre de films existe en salles, quand un grand nombre y est condamné. La rotation accélérée du nombre de sorties, qui oblige le spectateur à faire un choix de plus en plus rapide face à une profusion de plus en plus grande, crée, chaque mercredi, un véritable jeu de massacre dont, pour la grande majorité des films, il est impossible de se relever.
En conséquence, on a pu lire cette année de nombreuses mises en accusation des exploitants. Comment l’interpréter ?
Cette rotation accélérée est un phénomène structurel sur lequel il est important de mener une réflexion de fond, sans en revenir, comme dans les années 1930, à des antagonismes stériles entre réalisateurs-producteurs (garants de l’acte créateur) et exploitants (présentés comme des boutiquiers âpres au gain). En période de crise, les tensions s’exacerbent et l’exploitant peut devenir le bouc émissaire tout désigné. Encore faut-il prendre la précaution de distinguer entre les types d’exploitation. Il n’y a pas la salle, mais différents types de salles. Comment considérer comme comparable Gaumont-Pathé, qui a tenté cette année de proposer des “sièges premium” deux euros plus cher que la place normale, avec celle d’un réseau indépendant et militant comme Utopia ?

Depuis 2010, certains circuits consacrent des séances à des retransmissions sportives ou à des opéras. Que penser, dans ces conditions, de ces stratégies de hors-film ?
Une étude du CNC réalisée en 2011 montrait que l’ensemble de ces programmations n’avaient représenté que 0,1 % des séances. Pas de quoi considérer le « hors film » comme un véritable danger. On pourrait même dire que ce type de programmation amène un autre public vers les salles et donc, potentiellement, vers le cinéma… Cela dit, ces séances particulières accentuent la dissociation croissante de la salle et du film et ont un impact symbolique qu’il faut prendre en compte.

Dans le magazine So Film de janvier 2014, le réalisateur Michel Hazanavicius expliquait que, huit ans après son exploitation et malgré son succès (2,3 millions de spectateurs), son film OSS 117 était toujours déficitaire. Est-ce à dire que la valorisation commerciale sur d’autres supports n’est jamais garantie ?
En effet, la rentabilité sur d’autres supports repose sur une logique de long terme. Et elle est tout aussi aléatoire et malmenée par la crise. En 2013, le marché de la vidéo a continué à baisser (son chiffre d’affaires a été divisé par deux en dix ans) et celui de la VOD, dont on espère qu’il viendra par sa croissance compenser ce déclin, a lui aussi connu un repli. Quant à la télévision, les films y font de moins en moins d’audience en prime time, conduisant les chaînes généralistes à privilégier d’autres programmes plus fédérateurs, singulièrement des séries américaines. Une récente étude du CNC a montré que, à l’heure actuelle, seuls 30 % des films produits en France sont réellement bénéficiaires ; ce n’est toutefois pas surprenant, l’économie des productions culturelles reposant nécessairement sur une logique de mutualisation entre quelques succès difficilement prévisibles et un grand nombre d’échecs. D’où les stratégies que développent les producteurs pour relever ce défi : intégration verticale (ils sont également distributeurs voire exploitants, comme UGC ou Gaumont) et mutualisation dans le cadre d’un catalogue aussi large de possible. D’où également l’inquiétude de l’ensemble de la filière, accentuée cette année par un climat particulièrement délétère de polémiques et d’attaques gratuites : certains citoyens français, plus ou bien informés, en sont même arrivés à penser que leurs impôts servaient à financer des films que personne ne voyait, des acteurs vedettes surpayés qui, en prime, étaient des exilés fiscaux… Contresens total, puisque – faut-il le rappeler ? – ce n’est pas l’argent public mais bien une régulation interne à la filière (taxation sur les tickets, les recettes vidéo et télévisuelles) qui contribue au financement du cinéma.

Ce climat délétère s’explique, en grande partie, par la tribune que le producteur Vincent Maraval a fait paraître dans Le Monde en décembre 2012, intitulée “Les acteurs sont trop payés !”. Pour autant, son intervention a aussi eu pour conséquence d’interpeller les pouvoirs publics. Le rapport Bonnell, remis au CNC le 8 janvier 2014, sur “Le financement de la production et de la distribution cinématographiques à l’heure du numérique”, répond directement aux attaques et aux polémiques. Qu’en retenez-vous ?
Ce rapport a le mérite d’étudier en profondeur la situation actuelle, en se basant sur des études sérieuses. Il en ressort cinquante propositions, qui sont pour l’heure davantage des indications, une manière d’ouvrir la discussion, sans en passer par des mesures coercitives qui supposeraient de mettre en œuvre une véritable usine à gaz. Il en appelle par exemple à l’esprit de responsabilité, pour éviter les excès et les abus du système, autrement dit un partage des risques plus équilibré, fondé sur la transparence et une maîtrise des coûts de production. Ce principe impliquerait davantage les producteurs et les acteurs vedettes, en les intéressant aux recettes du film, plutôt que de garantir leurs salaires en amont, par le simple jeu du préfinancement.

Autre proposition importante : l’apport de capitaux complémentaires. Ne faut-il pas craindre, dans ce cadre, un formatage des films produits, pensés uniquement en fonction des retombées financières de leurs investisseurs ?
Cette proposition vise principalement à lutter contre la bipolarisation de la production : d’un côté, quelques films sur-financés, notamment grâce à l’obligation d’investissement des chaînes de télévision, et, de l’autre, quantité d’œuvres, de plus en plus nombreuses, de plus en plus modestes, qui peinent à boucler leur budget. L’apport de capitaux complémentaires, via de nouveaux guichets comme le crowdfunding ou les fonds privés, ouvrirait potentiellement à plus de diversité, en s’adressant à des entreprises ou à des particuliers qui ont le goût du cinéma. On pourrait craindre, il est vrai, de voir de purs financiers mercantiles faire ainsi main basse sur le cinéma, chercher la martingale et ne mettre leur argent que dans des films grand public fédérateurs, type comédie populaire familiale. Mais l’exemple, cette année, de9 mois ferme d’Albert Dupontel, financé en partie par le fonds Neuflize OBC Cinéma, contredit plutôt cette prédiction pessimiste…

9 mois ferme

Le rapport Bonnell préconise également un assouplissement de la chronologie des médias, afin de rendre l’offre VOD plus attractive. Les services de VOD sur abonnement (SVOD) pourraient ainsi proposer un film 18 mois après sa sortie en salles (contre trois ans, actuellement). Il est même évoqué que certains films sortent directement en VOD…
C’est la proposition coup-de-poing de ce rapport ! Même si René Bonnell confirme qu’il est hors de question de revenir sur les quatre mois d’exclusivité des salles, qui seraient sanctuariés, certains se mettent à redouter que cet assouplissement ne soit le point de départ d’une dérégulation complète… Cette proposition apporte pourtant une réponse partielle à la question sensible de la profusion des sorties de films en salles, à la grande difficulté de la plupart d’entre eux d’y trouver leur place, et aux effets de rotation accélérée à l’écran. Schématiquement, il y a, chaque mercredi, de plus en plus de films pris dans le goulot d’étranglement d’un nombre limité de salles et qui, en raison de cette tension contradictoire, ne parviennent pas à exister. René Bonnel pose une question simple : et si ces films-là existaient ailleurs qu’en salles, par exemple, comme c’est le cas aux États-Unis, directement en VOD ? Soit… Mais reste la question principale, ô combien délicate : quels seraient ces films-là ? S’agirait-il de simples sorties techniques ? De films qui font peu d’entrées ? Mais alors, selon quels critères ? Et comment le spectateur potentiel de ces films va-t-il bien pouvoir se repérer, ou tout simplement savoir qu’ils existent, sans tout le dispositif promotionnel et médiatique mis en place lors de la sortie en salles ?

Alain Terzian, président de l’Union des producteurs de films, s’est insurgé contre ce rapport : « Appliquez les 50 propositions de M. Bonnell telles quelles et, dans deux ans, trois ans, le cinéma français est mort  !« . N’est-ce pas tout le modèle français qui est remis en cause ?
Disons que le rapport Bonnell prend la mesure d’un certain essoufflement de ce système français basé principalement sur le financement du cinéma par la télévision. À l’époque où il a été mis en place, il y a trente ans, les recettes publicitaires des chaînes croissaient sans discontinuer et les abonnements de Canal + étaient en hausse. Toutes ces chaînes injectaient alors dans le cinéma un pourcentage fixe de leur chiffre d’affaires qui, mécaniquement, augmentait chaque année. Le système a eu un effet d’autant plus vertueux que la plupart des responsables des chaînes à la tête des départements de financement étaient des amoureux du cinéma (René Bonnel, lui-même, a été directeur du cinéma de Canal +). Mais, depuis une dizaine d’années, dans un environnement médiatique de plus en plus concurrentiel (internet, la TNT, la multiplication des écrans et le phénomène de délinéarisation), la publicité baisse sur les chaînes en clair alors que Canal + elle-même est prise dans la tourmente, condamnée à se renouveler…

Canal + est notamment menacée par le piratage des films sur internet et l’arrivée prochaine de la plateforme américaine Netflix, qui offre à bas prix un service d’abonnement pour le cinéma… Ne peut-on pas imaginer que cette nouvelle concurrence soit régulée comme l’a été, en son temps, l’arrivée de la télévision ?
Vous rappelez ce moment clé de l’histoire de l’économie du cinéma français. Dans les années 1970-80, le coup de génie a été de ne pas opposer cinéma et télévision, mais de créer au contraire des conditions de coopération entre les deux médias concurrents. Toute la problématique actuelle est de poursuivre cette œuvre de régulation globale en y intégrant les nouveaux marchés correspondant aux nouvelles pratiques qu’induit internet. Mais si les chaînes de télévision, dans un espace national, pouvaient être réglementées par le monopole de l’État nation français sur la diffusion hertzienne, les grandes compagnies qui dominent internet (Apple, Google, Amazon, FaceBook ou Netflix) appartiennent, elles, à un espace transnational difficilement contrôlable. Elles disposent, de plus, de départements juridiques surpuissants, à même de contourner les réglementations locales.

Le 13 mai 2013, le rapport remis par Pierre Lescure à la Ministre de la culture proposait une piste, notamment en taxant les smartphones et les tablettes…
C’est une réponse, en effet, mais qui risque surtout de peser sur le pouvoir d’achat des consommateurs, plutôt que d’accéder à la vraie richesse de Google, Apple et consorts… Il y a là un bras de fer particulièrement retors entre les intérêts de ces compagnies et ceux des États qui, au sein même de l’Europe, sont d’ailleurs en concurrence – il n’y a qu’à voir la surenchère fiscale à laquelle se livrent le Luxembourg ou l’Irlande pour attirer ces entreprises sur leur territoire…

Eyjafjallajokull

En quoi l’arrivée prochaine de Netflix est-elle plus problématique pour le cinéma que les plateformes de VOD déjà en place, comme iTunes ?
Par rapport à iTunes, l’avantage supplémentaire de Netflix est celui de mener une politique cinéphile, de spécialistes – autrement dit, en concurrence directe avec Canal +. De plus, en produisant et diffusant sa propre série (House of Cards), Netflix se lance dans une logique d’intégration verticale, particulièrement offensive commercialement. Mais surtout, le principal enjeu de Netflix, comme de tous ces nouveaux médias, est celui de l’interface : comment guider l’utilisateur ? comment lui permettre de prendre connaissance de ce qui lui est proposé ? comment adapter ces propositions à ses goûts ? et surtout comment l’amener à payer en quelques clics seulement… ?

D’autres plateformes cinéphiles fleurissent, comme Vodcaster ou Mubi. Quels nouveaux usages sont induits par ces interfaces ?
Plutôt qu’une « désintermédiation » – théorie selon laquelle la médiation culturelle serait moins nécessaire dès lors qu’internet offrirait une accessibilité apparemment infinie à toutes les connaissances –, ces nouvelles interfaces réinventent en fait une autre médiation, une ré-intermédiation, basée sur des algorithmes surpuissants (qui favorisent, on le sait, des effets de concentration quant aux propositions et aux choix qui sont réellement offerts) et des principes de recommandation (« vous avez aimé tel film, vous aimerez celui-là » ou « vos amis aiment tel film, pourquoi pas vous ? »). Jusque-là, le modèle traditionnel consistait à s’abonner à une revue de cinéma pour éclairer son choix, à acheter ensuite l’Officiel des spectacles pour choisir sa séance, etc. Là, les nouvelles interfaces offrent une commodité d’usage particulièrement efficace qui répond à la demande « où je veux, quand je veux, comme je veux » et déplace, de fait, le désir d’un film et l’acte de le voir du côté de l’achat impulsif et immédiat.

En 2009, Médiamétrie a consacré une étude aux « non spectateurs » de cinéma, révélant notamment le rejet de la salle par la génération des 15-24 ans, conquise par l’univers virtuel…
Effectivement, est-ce que la jeune génération actuelle, dont le rapport au monde passe principalement par internet et le mobile, va acquérir le goût de la salle de cinéma ? Ou est-ce que, d’ici quelques années, elle va prolonger ses habitudes actuelles ? Qu’en sera-t-il alors du cinéma et des films, dans leur modèle traditionnel ? Car aller au cinéma, c’est faire le choix d’une pratique collective et non celui d’une consommation individuelle. Aller au cinéma est, en fait, un acte de confiance : confiance par rapport à une proposition de film et confiance par rapport à un espace public, générateur d’interactions, de valeurs, de surprises mais aussi de déceptions, de gênes et de perturbations qu’il faut savoir assumer…

Comment le cinéma peut-il se maintenir dans cet univers virtuel qui bouleverse en profondeur nos pratiques ? Dans le modèle traditionnel, on donnait de l’argent en contrepartie d’un produit ou d’un service payant. Maintenant, on bénéficie d’un service gratuit, et, en contrepartie, on donne son temps, son attention…
Il y a cette idée que, quand vous donnez votre attention, vous contribuez en fait à payer le système par le temps que vous lui consacrez. C’est en soi le principe de la publicité : TF1 est financée entièrement par l’attention supposée que ses téléspectateurs destinent à des messages publicitaires. Mais cette tendance se développe avec les réseaux sociaux : des internautes consacrent du temps pour, par exemple, écrire une critique de film, remplir des grilles d’étoiles, recommander telle ou telle page, etc. Toute la problématique d’internet et des nouveaux médias consiste à capter cette attention, à la transformer en valeur financière. D’où, évidemment, la part de plus en plus prégnante de la publicité sur internet. D’où également la multiplication des sollicitations, pour capter l’attention des usagers. Le sociologue allemand Hartmut Rosa l’explique bien dans L’Accélération, une critique sociale du temps : nous n’avons jamais eu autant l’impression de manquer de temps, alors même que nous n’avons jamais disposé d’autant de temps, et de temps disponible, sur toute une vie. Dans ce contexte, la salle de cinéma représente l’occasion de rester maître de son attention. En allant voir un film en salles, on accepte de consacrer plusieurs heures à un seul et unique événement dans un même lieu. Alors que l’époque est au multi-choix, au multi-tâches, au multi-écrans et exalte des situations kaléidoscopiques où règne le primat de l’immédiateté, le cinéma en salles, par sa dimension mono-écran, mono-attention, constitue une exception : c’est à la fois sa force (dans une logique de différenciation) et, évidemment, sa fragilité.

Propos recueillis à Paris par Cyrille Latour, le 17 février 2014