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Entretien avec Laurent Creton La crise du cinéma est une crise d'identité

Pour envisager l’année 2008 du côté de l’économie, nous nous sommes tout naturellement tournés vers un spécialiste : Laurent Creton, universitaire et auteur d’ouvrages de référence sur le cinéma en tant que marché. En préparant cet entretien et en discutant avec lui, il est apparu que le phénomène central autour duquel s’articulaient toutes les problématiques du moment était l’afflux de nouvelles images, de réseaux de distribution parallèles et de marchés concurrents obligeant le cinéma à se repositionner de manière offensive. Visite guidée de ce nouveau contexte économique.

Laurent Creton (Economiste, professeur à l’université de Paris III, auteur de « Économie du cinéma », « Cinéma et stratégies »)

Vous vous intéressez dans vos travaux au cinéma en tant que filière économique. Quel regard portez-vous sur la situation actuelle du cinéma en France ?
Depuis une dizaine d’années, on observe une augmentation constante du nombre de films. Désormais, entre 550 et 600 films sortent chaque année en France. Ce qui est en soi plutôt une bonne nouvelle. Simplement, cette profusion a des conséquences sur les films eux-mêmes, sur leur diffusion et sur leur réception. La question qui se pose est celle de la visibilité d’un film, de sa capacité à trouver son public. Quand on regarde les résultats du box-office,on observe une forte concentration de la fréquentation sur quelques titres (ce qui se confirme de façon spectaculaire cette année avec Bienvenue chez les Ch’tis). Dans les années 1950, les vingt premiers films du box-office représentaient un peu plus de 20% des entrées totales de l’année. Aujourd’hui, ils en représentent environ 45%. Et dans le même temps, il y a de plus en plus de films en dessous de la barre des 1000 entrées. Cela étant, aujourd’hui, l’exploitation n’est plus qu’un des marchés possibles d’un film. Si sa durée de vie s’est raccourcie en salles, elle s’est rallongée grâce à d’autres supports (DVD, VOD, télévision, Internet, voire téléphonie mobile). Mais il faut souligner que, même réduite dans le temps, l’exploitation en salles reste déterminante pour la carrière d’un film, car elle fonde son identité cinématographique.

Ces marchés successifs ont-ils modifié notre manière de voir et de considérer les films ?
Face à la multiplication des modes d’accès aux films, la psychologie du spectateur a évolué, en effet. Et son rapport aux films également. Diverses études montrent que la consommation de DVD suscite toute une série de pratiques singulières. Certains recréent une pratique sociale propre à la salle (se rassembler entre amis, s’installer, faire silence et échanger ensuite autour du film, ou au contraire multiplier les commentaires), d’autres regardent les films sur leur ordinateur portable, avec tout le rapport tactile que cela implique, etc. Mais la question principale est celle qui a commencé à se poser avec la diffusion des films à la télévision, puis avec le marché vidéo et désormais avec la VOD : à partir du moment où l’on peut voir un film chez soi, qu’est-ce qui fait que l’on décide de sortir et de payer pour aller le voir en salle ? On voit, notamment avec cette question, que le cinéma se trouve confronté à une profonde crise d’identité.

Pensez-vous que le cinéma va pouvoir sortir de cette “crise identitaire” ?
On peut, bien sûr, rejoindre les hypothèses les plus pessimistes (la mort, tant de fois annoncée, du cinéma). Mais on peut aussi se dire que, dans un monde où l’on a la possibilité de travailler à distance, de faire ses courses à domicile, de traiter ses photos chez soi, etc., la force du cinéma est précisément de proposer un ailleurs. C’est le rituel de la sortie, le fait que l’on se retrouve dans un espace public où peut se vivre l’appartenance à une communauté de spectateurs. Par-delà les caractéristiques techniques concernant l’image, le son ou le confort, la salle se spécifie par le rituel de la séance comme parenthèse dans le temps et dans l’espace, à l’intérieur de laquelle une pleine attention est consacrée au film. Prenez le cas des films comiques. Ce n’est pas du tout la même chose de voir une comédie en DVD, seul chez soi, que dans une salle pleine, réactive et entraînante… Valoriser la sortie cinéma a aussi conduit les exploitants à faire progresser les conditions de projection (des écrans plus grands, une meilleure qualité sonore, etc.) de manière à valoriser le cinéma en tant que spectacle (ce qui peut avoir des conséquences sur le type de films qu’ils diffusent). Enfin, pour se singulariser face à ses concurrents, le cinéma en salles bénéficie de l’exclusivité qui est essentielle à son positionnement dans la chronologie des médias : il s’agit de susciter le désir d’aller voir le film lors de sa sortie.

À cette crise du cinéma, vient s’ajouter à l’heure actuelle une crise économique globale. Quelles conséquences peut-elle avoir sur le secteur, sur les films et le comportement des spectateurs ?
L’inquiétude pèse, bien évidemment, sur les entreprises de la filière, dont la plupart sont endettées et risquent, face aux tensions et incertitudes financières, de connaître des temps difficiles. Nombre de salles, par exemple, ont investi pour se moderniser, et elles sont particulièrement vulnérables aux retournements de conjoncture. Pour le reste, la question est délicate dans la mesure où, pour y répondre, on est obligé de raisonner par analogie. Le passé nous a montré qu’il n’y avait pas de corrélation entre crise économique et baisse de fréquentation. En 1930, il y a même eu un doublement du nombre d’entrées en France. Certes, cette période correspondait à l’avènement du parlant, mais on peut aussi penser qu’en temps de crise, le cinéma offre un spectacle qui permet, à la fois, de s’extraire pour quelques heures de la réalité, et aussi de l’appréhender sous une forme symbolisée (pensons au film Les Raisins de la colère de John Ford). Le goût du divertissement, même dans la difficulté, peut se maintenir, voire s’exalter. On ne peut naturellement pas transposer telle quelle la situation des années 1930 à celle que nous vivons actuellement, mais il y a fort à parier que la santé du cinéma va dépendre principalement de sa capacité à proposer des films que les gens auront envie d’aller voir, qu’il y ait ou non une contrainte de pouvoir d’achat.

En mars 2007, Orange lançait Studio 37, sa filiale de production cinématographique ; en novembre 2008, l’opérateur proposait son propre bouquet télévision. Comment faut-il considérer ce développement d’Orange ?
C’est un événement très important. Voilà un opérateur de télécommunications, dont le métier de base consistait à vendre de la minute de communication téléphonique par fil qui, pour faire face à la concurrence, aux innovations technologiques et aux nouveaux entrants, se repositionne dans une logique multimédia, au point de devenir, désormais, un média lui-même. Or, l’un des défis du cinéma est justement de ne pas se retrouver instrumentalisé par d’autres secteurs d’activité qui cherchent à l’utiliser pour son pouvoir d’attraction. Dans le contexte actuel de concurrence entre les supports, les films courent le risque d’être récupérés pour servir à vendre autre chose que du cinéma : de l’audience à la télévision (ce qui est de moins en moins le cas) ou des offres “triple-play” pour un opérateur télécom. Ainsi, Orange peut-il se féliciter de ne pas vendre que des tuyaux, mais également les programmes qu’il diffuse par ces tuyaux.

L’arrivée d’Orange est-elle le révélateur d’une transition qui est en train de s’opérer du modèle français vers une stratégie marketing hollywoodienne ?
On sait qu’un film réalise 80% de ses entrées en à peine cinq semaines. Tout est donc une question de visibilité : l’enjeu est, chaque semaine, d’être l’un des deux ou trois films dont on parle. Voilà un argument massue pour se lancer dans la surenchère publicitaire ! En France, les investissements publicitaires pour la sortie des films ont ainsi été multipliés par treize en quinze ans. En 1992, ils représentaient 33 millions d’euros. En 2007, ce sont 426 millions qui ont été dépensés pour la publicité des films en France. La rotation accélérée des films sur les écrans est en train de reconfigurer profondément les pratiques commerciales traditionnelles. Avant, la dialectique art/industrie se posait surtout en termes de dialectique réalisateur/producteur. Aujourd’hui, on constate que ceux qui surdéterminent le marché sont principalement, et de plus en plus, ceux qui maîtrisent les logiques de diffusion. Il y a une sorte de déplacement du cœur de la problématique, qui n’est plus tant produire – même si ça reste l’élément clé – que diffuser. Je dis bien “diffuser” et non simplement distribuer (ce qui sous-entendrait uniquement la distribution en salles). Parce que certains distributeurs sont adossés à des groupes de diffusion (la télévision, et maintenant Orange) qui investissent dans de grandes campagnes promotionnelles (y compris, et en particulier, dans leurs propres programmes) dans la perspective d’une diffusion multicanaux.

Peut-on considérer que l’échec critique et commercial d’Astérix aux Jeux Olympiques a montré les limites de ce système ?
Difficile de dire que ce film, avec ses 6,8 millions d’entrées, a été un échec. Simplement, au regard du budget, de l’investissement publicitaire et de l’horizon d’attente, c’est un demi-succès… Comment l’expliquer ? Peut-être justement à cause d’une campagne promotionnelle trop intensive qui a fini par provoquer des effets d’exaspération et de saturation. Au fond, il y a deux risques quand on sort un film : le premier, c’est que personne ne le sache ; le second, c’est une surabondance des messages publicitaires qui finissent par devenir contre-productifs. Le cas d’Astérix… montre en tout cas que les stratégies de marketing ne constituent pas un gage de succès. Les recettes miracles et les martingales n’existent pas. Reste essentielle et centrale la question du libre arbitre du spectateur, qui sans cesse choisit au sein d’une multitude de propositions.

À l’opposé de ce modèle commercial, il y a, notamment en France, la notion d’art et essai, l’idée qu’il faut défendre un certain cinéma, qu’il faut soutenir les films fragiles. Pourtant, quand Woody Allen obtient systématiquement le label Art et Essai, d’aucuns craignent une dilution de cette notion…
Il faut bien se rappeler que le cinéma est une industrie de prototypes. Dans un modèle commercial classique, pour une machine à laver par exemple, on fait une étude d’attributs du produit avant de lancer un nouveau modèle sur le marché. Il y a une enquête : qu’attendez-vous d’une machine ? “Je veux qu’elle fasse moins de bruit ; qu’elle soit moins chère ; qu’elle consomme moins”, etc. Et ensuite, les responsables marketing essaient de concevoir des produits répondant au mieux aux besoins exprimés, et placés au sein d’une gamme de produits pouvant correspondre aux différents segments de consommateurs identifiés. La force du système hollywoodien est d’avoir tout de suite pensé le spectateur comme consommateur et d’avoir conçu pour lui des produits très calibrés. En retour, tout cela a contribué à forger le public. Ce n’est plus l’offre qui répond à la demande, mais l’inverse : les spectateurs sont construits par les films qu’on leur donne à voir… En fait, il y a un double mouvement, une influence réciproque, mais l’offre y joue un rôle particulièrement structurant. Pour les films d’art et essai, en revanche, on est dans une logique de prise de risque, dans une dialectique entre norme et innovation, entre ce qui est attendu et inattendu… sachant que, peut-être, le spectateur attend justement, pour une part, de l’inattendu. Mais, là aussi, les choses évoluent. Roger Diamantis, le responsable du Saint-André-des-Arts, constatait à juste titre : “Dans les années 1950-60, nos salles attiraient en grand nombre des spectateurs qui avaient le goût de l’art et essai. Maintenant, il y en a encore qui ont le goût de l’art, mais très peu qui ont gardé le goût de l’essai…” Le problème est de savoir quelle est l’aptitude, l’appétit ou la disponibilité du spectateur pour être surpris par un film qu’il n’attendait pas. Car parfois, la demande du spectateur des salles d’art et essai est aussi précise que celle du spectateur des multiplexes : il veut le film d’auteur qui correspond au modèle qu’il connaît, par exemple le Woody Allen de l’année… Le label est en effet de nature à rassurer au moment de faire un choix qui comporte toujours une part de risque.

Autre spécificité française : la question des films du milieu. Quelle est votre analyse ?
Le phénomène de bipolarisation, mis en lumière par le Club des 13, est confirmé par l’étude des statistiques. Il y a eu, ces dernières années, une augmentation conjointe du nombre de films à gros budgets et du nombre de films à moins d’un million d’euros. Cela ne veut pas dire que les films du milieu ne peuvent exister ni avoir du succès. Le cas d’Entre les murs le prouve bien, d’ailleurs… même s’il a des airs d’exception confirmant la règle. Ce qui est intéressant, c’est que l’on observe la même tendance à la bipolarisation dans d’autres secteurs. Par exemple, on voit clairement la montée du “low cost” et, en même temps, le développement du marché des produits de luxe. Cela montre que, dans la consommation des ménages en général, les choix se radicalisent dans un sens ou dans l’autre. Et il y a, pour les produits qui se situent entre les deux – ni très chers, ni vraiment bon marché – un positionnement de plus en plus délicat. Face à la concurrence, il faut absolument que le cinéma se spécifie, se singularise, sinon il court le risque de n’être plus qu’un segment au sein d’un vaste ensemble de produits audiovisuels. Le cinéma doit, encore et toujours, cultiver sa valeur d’exception.

Propos recueillis par Nicolas Marcadéet Chloé Rolland, le le 5 février 2009
(merci à Cyrille Latour)